Pengaruh Brand Awareness terhadap Purchase Decision YOU Beauty pada Generasi Z Melalui Emotional Connection dan Perceived Value Sebagai Variabel Mediasi

Industri kecantikan global maupun nasional terus menunjukkan peningkatan yang signifikan dalam beberapa tahun terakhir. Tujuan dari studi ini adalah menganalisis pengaruh Brand Awareness terhadap Purchase Decision, dengan Percived Value dan Emotional Connection sebagai variable mediasi. Penelitian ini menerapkan pendekatan kuantitatif dengan teknik analisis Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui perangkat lunak SmartPls 4.1.1.6. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen You Beauty pada Generasi Z, yang tidak diketahui jumlah pastinya dan sampel yang digunakan sebanyak 220 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap Emotional Connection, Perceived Value, dan Purchase Decision. Selain itu, Perceived Value juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision, sedangkan Emotional Connection tidak berpengaruh signifikan. Hasil pengujian tidak langsung menunjukkan bahwa Perceived Value berhasil memediasi pengaruh Brand Awareness terhadap Purchase decision, sementara Emotional Connection tidak berperan sebagai mediator. Temuan ini menegaskan pentingnya meningkatkan kesadaran merek dan nilai yang dirasakan konsumen untuk memperkuat keputusan pembelian.